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webマーケティングにはどんな歴史があるの?簡単な歴史と今後のトレンドを紹介します

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はじめに:webマーケティングの歴史

webマーケティングにはどのような歴史があるのでしょうか?

  • ネットショッピングの利用拡大
  • スマホ普及によるインターネットの浸透

これらに代表されるような現代社会では、「webサイトを中心に集客や購入を促すための方法」を考えるwebマーケティングの重要性は日に日に増しています。

webマーケティングとはどのようなものか理解するにあたって、この記事ではwebマーケティングの歴史について紹介します。

初めてのweb広告が登場した1994年からどのような広告、マーケティング手法が生まれていったのかを見ていきます。

また、そもそもwebマーケティングがどのようなものであるかはこちらで紹介しています。

それでは順を追ってみていきましょう。

webマーケティングの歴史1:インターネット黎明期

地球とインターネット

webマーケティングの歴史はインターネットの進化の歴史と言うこともできます。

日本におけるインターネットの広がりは1995年頃ですが、webマーケティングの始まりも同時期であり、この時期を代表するものとして

  • バナー広告
  • アフィリエイト広告
  • メルマガ(メールマガジン)

の3つが挙げられます。

webマーケティングの歴史1-1:バナー広告

1994年、アメリカの最大手の電話会社であるAT&T社が世界で初めてバナー広告を掲載しました。

掲載されたのは「HotWired.com」というオンライン雑誌で、これがwebマーケティングの歴史の始まりと言えます。

参考:AT&T

上記のように画像や動画、テキストを使ってサービスや商品の認知を促す広告をバナー広告と呼び、現在でも多くのサイトで見られます。

新聞や雑誌の広告とは違い、表示回数やクリックされた回数などを計測することができたバナー広告は当時画期的であるとして注目されました。

1996年にヤフー株式会社が設立し、日本国内で初のバナー広告のサービスを開始しました。

当時は広告の掲載枠を購入する手法が一般的で、掲載場所や掲載期間に応じて料金が支払われていました。

バナー広告はサイトの認知のために掲載されていたため、掲載場所の中でも集客効果が高い一番目立つ枠が高額で取引されていました。

webマーケティングの歴史1-2:アフィリエイト広告

1996年、アマゾンドットコムがアソシエイトプログラムを開始し、アフィリエイト広告が始まりました。

アフィリエイト広告とは、ユーザーが自分のサイトで商品を紹介する広告を掲載し、そこから売り上げが発生した時にその一部が報酬として支払われる仕組みの広告を指します。

おすすめ商品としてAmazonの商品ページにリンクする広告を貼り、その商品がAmazonで購入された時のみ報酬が発生する(成果報酬型)という手法はECサイトの成長とともに広がっていきました。

日本国内では1997年にECサイトの楽天市場がサービスを開始し、前述したAmazonとともに2000年代以降にネットショッピングが普及していくきっかけになりました。

また、これらのECサイトとアフィリエイター(おすすめ商品を掲載するユーザー)をつなげるASPサービスとして1999年に「Value Commerce」、2000年に「ファンコミュニケーションズ(A8.net)」がサービスを開始し、日本でもアフィリエイト広告が流行していく流れをつくりました。

webマーケティングの歴史1-3:メルマガ(メールマガジン)

1997年頃からインターネットの普及によりPCでの電子メールユーザーが増えていきました。

ユーザー数の増加からメールは販促活動にも使えるものとされ、メール広告配信サービスが誕生しました。

1997年にメールマガジン発行スタンドの「まぐまぐ!」が登場し、これを機にメルマガが国内で普及していきました。

ユーザーのアドレスを入手しなければいけないというデメリットはあるものの、興味のあるユーザーにターゲットを絞って広告を配信できるメルマガは現代でも有効なマーケティング手法の一つとして認知されています。

webマーケティングの歴史2:検索エンジンの誕生

自分の興味のあることや解決したい悩みについてGoogleやYahoo!で検索する、というのは今では当たり前のことになっています。

しかし、GoogleやYahoo!などの検索エンジンが生まれたのは1990年代後半で、当初は現在とは形も異なるサービスでした。

検索エンジンの誕生とともにwebマーケティングの手法として誕生した

  • SEO
  • リスティング広告

これら2つについて紹介します。

webマーケティングの歴史2-1:SEO

1995年に検索エンジンのYahoo!が、1998年にGoogleが誕生しました。

当時のYahoo!は検索結果に読み込ませるために自分でサイトを登録する必要があり(ディレクトリ型検索エンジン)、手間がかかるものでした。

対してGoogleはクローラーが自動的に情報を収集するため(ロボット型検索エンジン)サイト登録の手間がかからず、ユーザーにとって便利なものとなっていました。

また、検索結果の順番が決まっていたディレクトリ型に対してロボット型ではキーワードとの関連度合いによって掲載順位が決定していました。

この性質から、狙ったキーワードで自分のサイトを上位表示させようとする施策であるSEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)が生まれました。

SEOは他の広告とは違って広告費をかけなくともサイトを上位表示させればユーザーにアプローチできることが特徴で、関連する以下のような施策と合わせて実施されています。

  • MEO(Map Engine Optimization:マップエンジン最適化):Googleマップで上位表示されるよう店舗情報を充実させる施策。
  • LPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化):広告や検索から流入したユーザーが離脱しないようページの内容を改善する施策。
  • EFO(Entry Form Optimisation:入力フォーム最適化):購入や問い合わせのフォームの内容を入力しやすいように改善する施策。

img 解析ツール

SEOやその他のweb施策の発展とともに、運用において欠かせないweb解析ツールも進化していきます。

2006年にサイト流入のデータを測るGoogle Analytics(GA)、また同時期に流入キーワードなどを計測するWebマスターツール(後のGoogleサーチコンソール)がローンチされました。

2012年にはGoogle Tag Manager(GTM)が誕生し、広告や計測のためのタグ管理もしやすくなるなど多くのツールが導入されるようになりました。

SEOや広告展開などの施策の結果を全て数値で管理できるのがwebマーケティングの大きな特徴であり、その数値管理にはこれらの計測ツールの運用が欠かせません。

これらのツールにより、施策の立案→実施→実績の確認→施策の改善というPDCAサイクルを回すというwebマーケティングの流れも確立していきます。

webマーケティングの歴史2-2:リスティング広告

2002年、リスティング広告であるGoogle Adwordsがローンチされ、検索エンジンを利用した広告が生まれました。

リスティング広告は、検索エンジンにユーザーが入力したキーワードに関連した内容の広告を表示させることができるもので、検索連動型広告とも呼ばれています。

上記のように検索結果の一部のような形で表示されており、「広告」や「Ad」の表記によって広告であることがわかります。

  • 指定したキーワードで広告掲載ができるため興味のあるユーザーに届けられる
  • 広告のクリックによって費用が発生し、キーワード選定によって金額が変わるため少額からでも始められる

上記のようなメリットによって、リスティング広告は多くのwebマーケティング会社に取り入れられる人気の手法となりました。

前述したSEOやLPO、さらにリスティング広告は全て検索エンジンからの効果出しを目的とする手法であり、総称としてSEM(Search Engine Marketing:検索エンジンマーケティング)と呼ばれることもあります。

webマーケティングの歴史3:個人の情報発信

ソーシャルメディアのアイコン

インターネットの普及が進むと、それまでwebマーケティングの主役であった企業だけでなく、個人からも情報発信が可能になりました。

  • ブログ
  • SNS

個人の情報発信はこれら2つに代表され、webマーケティングの戦略においてもそれをどのように活用するのか、といった考え方をするようになります。

webマーケティングの歴史3-1:ブログ

1999年に「Blogger」、2003年に「WordPress」といったブログサービスが開始され、ブログ流行の礎となりました。

こういったCMS(Content Management System:コンテンツ管理システム)を活用することで本来サイト制作に必要なHTMLの知識がなくともサイト立ち上げが可能となり、個人でブログを執筆する人が増えていきました。

また、日本でも2003年から「はてな」「シーサー」「ニフティ」「ライブドア」といったブログサービスが始まり、国内でのブログの普及につながりました。

ブログ記事が量産されるようになると、前述したアフィリエイト広告やPR記事もより盛んに取り入れられるようになります。

アフィリエイトは前述した通り、ブログ記事内で特定の商品をおすすめして買ってもらったときに報酬が発生します。

対してPR記事は企業から個人に依頼して特定の商品のレビューを書いてもらうことで宣伝する手法で、影響力の大きいインフルエンサーに依頼されることが多いものになります。

webマーケティングの歴史3-2:SNS

2008年からTwitterやFacebookといったSNSが日本でも広まっていきました。

個人で気軽に情報発信ができるという革新性と、同時期に発表されたiPhoneによるスマホの普及によってSNSの利用人口は急速に増えていきました。

ユーザー数の多さに目をつけた企業は

  • SNSに広告を出してスマホから流入を呼び込む
  • 有名人にお金を払ってシェアしてもらう

これらの方法でSNSを活用したマーケティングの手法(SNSマーケティング)を生み出していきます。

TwitterとFacebookは現在も圧倒的な利用人口を持つSNSですが、2010年にリリースされたInstagram、同時期に登場したPinterestも新たな特徴を持ったSNSとして注目されています。

これらはいずれも画像投稿がメインであり、テキスト中心のTwitterやFacebookとは一線を画しています。

さらに、2016年にリリースされたTikTokも新世代のSNSとして注目されており、若い年齢層を中心に流行しています。

TikTokは短い動画を投稿するSNSであり、全体の流れを見ると「テキスト→画像→動画」と投稿される内容が変化していることが読み取れます。

動画投稿の人気を裏付ける要素として、YouTubeの進化も挙げられます。

動画投稿サイトであるため厳密にはSNSとは異なりますが、2005年にローンチされたYouTubeも個人の情報発信ツールとして強い影響力を持っています。

2008年には閲覧数の多い動画投稿者向けに「YouTubeパートナープログラム」が日本国内で開始され、広告収益を得ることもできるようになりました。

SNSの拡大の要因の一つとしてiPhoneの登場を挙げましたが、iPhoneを中心とするスマホの流行がもたらしたものはもう一つあります。

それはwebマーケティング戦略においてモバイルユーザーの動向も考慮に入れる必要が出てきた、というものです。

歴史を巻き戻すと1999年にNTTドコモが「iモード」のサービスを開始しており、携帯からインターネットに接続することは可能となっていました。

しかし、iPhoneによってモバイルからwebサイトを閲覧するユーザーは爆発的に増加し、サイトがモバイルフレンドリー(スマホの画面でも見やすい構成であること)かどうかは重要な指標の一つとなりました。

“Google では、4 月 21 日より、ウェブサイトがモバイルフレンドリーかどうかをランキング要素として使用し始めます。この変更は世界中の全言語のモバイル検索に影響を与え、Google の検索結果に大きな変化をもたらします。この変更によって、検索ユーザーは、クエリへの関連性が高く使用端末にも適した高品質な検索結果を見つけやすくなります。”

Googleウェブマスター向け公式ブログ

事実として上記のような広報があり、上位表示させるためのSEO施策としてモバイルフレンドリー化にも取り組む必要が出てきました。

webマーケティングの歴史4:データドリブンマーケティング

分析チャートのイメージ

インターネット上のユーザーの行動を分析し、施策の改善に役立てることはwebマーケティングにおける基本的な流れの一つです。

そして当然のことですが、多くの施策を実施して時間をかけるほと集められるデータは増えていきます。

このようにして集めたデータに基づいて行う施策はデータドリブンマーケティングと呼ばれ、新しい時代の潮流となりました。

  • ターゲティング広告
  • アドネットワーク広告

データドリブンの中でも代表的な施策として上記の2つを紹介します。

webマーケティングの歴史4-1:ターゲティング広告

2007年、Yahoo!JAPANによって行動ターゲティングのネットワーク配信サービスが開始され、ターゲティング広告の始まりとなりました。

ターゲティング広告とはユーザーの閲覧データなどの行動履歴に基づいて広告を配信するもので、追跡型広告やリターゲティング広告とも呼ばれます。

2008年にはヤフーとオーバーチュアによって「インタレストマッチ」という新しい広告システムが開始され、過去の閲覧履歴以外にも地域・性別・年代・時間帯などの絞り込みを加えて配信することができるようになりました。

このように細かく配信相手を選ぶことができるターゲティング広告は、メルマガ同様にある程度興味のあるユーザーに絞って届けることで成約の確度を高められるのが特徴です。

webマーケティングの歴史4-2:アドネットワーク広告

2008年頃からGoogleディスプレイネットワーク(GDN)とYahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)に代表される広告配信ネットワークが登場します。

広告配信ネットワーク(アドネットワーク)とはwebサイトを多数集めて形成されており、申し込むことで様々なサイトで同時に幅広く広告を配信することが可能になります。

この時配信されるものはディスプレイ広告で、サイトの端や隅に画像やテキストで表示されます。

広告の内容はサイトの内容(コンテンツ)やユーザーの興味に応じて変化しており、コンテンツ連動型広告とも呼ばれています。

  • 複数のwebサイトで大量配信が可能
  • 配信量が増える分大量にデータを集めることも可能
  • ターゲットに合わせた配信も可能

アドネットワーク広告のこれらの特徴から、webマーケティングにおいては従来よりも大量のデータを扱い、ユーザーの行動に合わせた広告を配信すること(データドリブンマーケティング)が求められるようになりました。

この手法を取り入れるのにあたって欠かせないツールが「DSP」「SSP」「DMP」の3つです。

DSP(Demand Side Platform)とは広告効果を最適化するためのツールで、媒体(webサイト)から送られる広告の掲載回数のデータを元に「いくらで」「どの広告を」配信すべきかを決定します。

広告の掲載は、1回の広告表示に対してリアルタイムで入札を行うRTB(Real Time Bidding)方式と呼ばれる仕組みで決定されています。

DSP内の複数の広告主は、いくらで広告を掲載させるのかという入札価格をDSPに送信し、広告が掲載される瞬間にDSPはその中で最も入札価格が高い広告主の情報を配信します。

DSPの対となるSSP(Supply Side Platform)は広告収益を最適化するためのツールで、媒体から受け取った広告枠のデータをDSPに届け、DSPの決定した広告を掲載するよう媒体側に送信する役割を担っています。

広告主のために効果を最適化するDSP、媒体のために広告収益を最適化するSSPは片方だけではなく、互いに連携することで初めて機能するツールとなっています。

データベースのイメージ

DMP(Data Management Platform)とはネット上の様々な情報を蓄積・分析するプラットフォームを指し、集める情報の種類によって以下の2種類があります。

  • パブリックDMP:ユーザーのSNSや位置情報など外部のデータを管理する
  • プライベートDMP:自社サイトの購買履歴や会員データなど社内のデータを管理する

DSPとSSPは効率的な広告掲載のために情報をやり取りしますが、DMPはそれぞれに情報を提供することでそのやり取りの精度を上げることができます。

DSP、SSPの両方にとってユーザーの情報が多いほど適切な広告を選びやすくなり、DSPとSSPの間にDMPが入ることで効率的な広告配信が可能になります。

webマーケティングの歴史5:コンテンツマーケティングとビッグデータ活用

コンテンツマーケティングのイメージ

様々な種類の広告や運用手法が生まれ、webマーケティングの手法は複雑化の一途を辿っています。

その流れで2010年頃から生まれた新しい考え方が

  • コンテンツマーケティング
  • ネイティブアド
  • ビッグデータ活用

この3つです。

それぞれの考え方でどのようなwebマーケティング戦略が取られているのか見ていきましょう。

webマーケティングの歴史5-1:コンテンツマーケティング

2010年代に新しいwebマーケティングの考え方としてコンテンツマーケティングという概念が生まれました。

コンテンツマーケティングがそれまでの手法と異なる点は、「物を売ること」よりも「顧客の課題を解決すること」を目的としている点です。

  • 商品に興味持っている段階
  • 商品に興味を持つ以前の段階

上記のような段階の顧客に対して情報発信することでファンになってもらい、そこから購入へとつながるよう意識変容を促していくというのがコンテンツマーケティングの流れです。

コンテンツマーケティングが流行した背景には広告に対するユーザーの意識、行動の変化があります。

従来のアフィリエイトやリスティング広告は、ユーザーに対して広告を表示してそこから認知や購入につなげるというアウトバウンド型(外向き)の広告と捉えられます。

これらは商品のアピールがしやすいというメリットがある一方、ユーザーから不要な情報として敬遠される可能性があるというデメリットもあります。

スマホやSNSが普及したことにより、ユーザーは検索することで必要な情報は自分で手に入れるという行動を取るようになりました。

そのため、検索してきたユーザーが必要とする情報を届け、そこから商品について知ってもらうことで見込客になってもらうというアウトバウンド型(内向き)の手法をコンテンツマーケティングでは取り入れています。

コンテンツマーケティング流行の背景にはGoogleの掲載順位に関するアップデートも関連しています。

2011年にGoogleによって発表された「パンダアップデート」ではユーザーの役に立たない「質の低いコンテンツ」の掲載順位を下げ、本当に価値のあるコンテンツを提供しているサイトを評価するようにアルゴリズムが変更されました。

そのため、ユーザーのために情報提供をしたり課題を解決するような内容の記事を上げるコンテンツマーケティングはSEO対策としても重視されています。

webサイト

コンテンツマーケティングと同時に注目されるようになったのがオウンドメディアという戦略です。

コンテンツマーケティングでは自分のwebサイトやブログ記事によって情報提供を行いますが、これらのように自社で所有するメディアをオウンドメディアと呼びます。

オウンドメディアの活用→ユーザーとの関係構築→コンテンツマーケティングの実現

このようにオウンドメディアの活用がコンテンツマーケティングのためには欠かせないものとなっています。

  • オウンドメディア:webサイトやブログのように自社で所有するメディア
  • アーンドメディア:SNSのような外部のメディア
  • ペイドメディア:従来の広告のように購入されたメディア

オウンドメディア以外にも上記のアーンドメディア、ペイドメディアを組み合わせた「トリプルメディア」という考え方もあり、これら3つのメディアを連携させることで相乗効果を生み出すことができます。

webマーケティングの歴史5-2:ネイティブアド

2012年頃のトレンドとして、動画広告のような訴求力の高い広告が流行していました。

動画や音声、体験型ゲームを活用することでインパクトのあるアピールが可能となり、旧来の静止画広告では伝えにくい価値を伝えることができるようにもなりました。

そのようなインパクト重視の広告とは逆の路線を行く手法がネイティブアド(ネイティブ広告)です。

2014年頃に登場したネイティブアドは広告掲載の枠に自然に広告を入れ、ユーザーにコンテンツの一部として見てもらうことを狙いとしています。

コンテンツマーケティングの部分でも触れましたが、これまで多くの広告に触れてきたユーザーにとっては一方的に表示される広告はストレスになってしまいます。

そのため広告として強い印象を与えるよりも、ユーザーに押し付けない形で商品やサービスの認知を広げようとするのがネイティブアドの特徴です。

  • 記事広告:サイト内に記事として表示される広告。ページ下部、あるいはバナー広告のようにページ内で関連する内容の記事として表示される。
  • インフィード広告:サイトやアプリ内のコンテンツに紛れて表示される広告。SNSのタイムラインやニュースアプリの記事の隙間に表示される。

ネイティブアドには大きく上記の2種類があり、広告と気づかずに見ている人も少なくないでしょう。

webマーケティングの歴史5-3:ビッグデータ活用

データ活用のイメージ

インターネット上のユーザーの行動データを基に戦略を練るのはwebマーケティングの基本ですが、スマホの普及により多くの人がネットにアクセスすれば扱うデータの量も自然と増えていきます。

2012年、そのようにして膨大な量に膨れ上がったデータ(ビッグデータ)を整理して施策に活用する動きが生まれ、ビッグデータ元年とも言われました。

ビッグデータを活用した施策の例としては以下のようなものが挙げられます。

CRM(Customer Relationship Management:顧客管理システム)

顧客の情報を管理して関係を可視化し、価値の最大化を目指すツールです。

  • 実行系CRM:顧客との接点に関わる業務を担う
  • 分析系CRM:顧客の行動などのデータ分析の業務を担う

上記のような種類があり、顧客管理を助けて業務の効率化を図ることができます。

SFA(Sales Force Automation:営業支援システム)

顧客リスト作成、予算や案件の管理、商談の設計などの業務を自動化して営業活動を手助けするシステムです。

前述したCRMは営業を含む顧客との接点も扱うため、SFAはCRMの中に含まれているイメージです。

BI(Business Intelligence:ビジネスインテリジェンス)

企業に蓄えられた大量のデータを収集、分析するツールです。

膨大に集められたデータを抽出したりレポートの形に加工することもでき、顧客の分析や社内での意思決定に活用することができます。

MA(Marketing Automation:マーケティングオートメーション)

見込客の獲得、育成、商談設定などの業務を自動化するツールです。

一人一人のユーザーの情報収集、管理、分析を行うことで適切なアプローチの方法をアドバイスしてくれます。

webマーケティングの歴史6:今後のトレンド

双眼鏡で眺める男性

ここまで多様なweb広告やマーケティング手法を紹介しましたが、今後はどのようなトレンドに移っていくのでしょうか。

考えられる今後のトレンドの一つとして、AI技術の発展とwebマーケティングへの転用が考えられます。

AI(Aritificial Inteligence:人工知能)をニュースなどで見ることは増えているかと思いますが、すでにAIを搭載したwebマーケティングツールが誕生しています。

例えば、アドネットワーク広告の部分で触れたDSPは

  • どのような広告を
  • いくらで入札すべきか

という部分を自動的に判断しています。

このように人の手による作業では煩雑なものになってしまう業務は次々とAIに代替されていくものと思われます。

また、DSP以外にも

  • メルマガ:ユーザーごとに効果を最大化できるように内容を変えたもの
  • SEO:サイトの状態を常時確認し、対策を実行する
  • アクセス解析:GAなどのツールを自動で運用し、分析する

このように既存のwebマーケティングの手法についてもAIによって最適な判断をくだすことができるようになればさらに自動化を進めることができます。

ショッピングを楽しむ人

じゃあAI技術が発展するほどwebマーケターの仕事はなくなるのでは?

このように考える人もいるかもしれません。

しかし、webマーケティングにおいて、人でなければ考えられない要素も同時に注目されています。

例えば、CX(Customer Experience:顧客体験)の重要性の高まりも今後のトレンドの一つです。

CXとはユーザーが商品やサービスの購入にあたって経験する一連の流れのことを指し、その体験の質を高めることで顧客満足度も高めることができます。

似た用語でUX(User Experience:ユーザー体験)という用語もありますが、

  • UX:商品やサービスなど、判断基準の対象が単一
  • CX:購入前後も含めるため、判断基準の対象が複数

このような違いがあります。

CXを高めるためには

  • 購入前には十分に情報提供できていたか?
  • 購入時の案内はわかりやすかったか?
  • 購入後には適切なフォローやサポートがあったか?

このような点を意識して一人一人の顧客に適切な対応をしていく必要があります。

どれだけ技術が発展しても、顧客との信頼関係をしっかりと築くことができなければ施策は失敗に終わってしまいます。

まとめ:webマーケティングの歴史を振り返る

PCと資料で仕事をしている人

いかがだったでしょうか。

この記事ではインターネットの誕生から今後のトレンドまで、webマーケティングの歴史について簡単に紹介しました。

アフィリエイト広告やリスティング広告、コンテンツマーケティングなど今では定番の広告、手法も様々な背景があって生まれたものだということがわかります。

さらに今後のトレンドの部分でも触れましたが、

  • AIやビッグデータ活用によるwebマーケティングの自動化
  • 個性的なユーザーにマッチした施策などCXの重要性

これらの要素は今後もさらに進化し、webマーケティングの戦略や施策に関わってくると考えられます。

この記事がwebマーケティングのこれまでの歴史を振り返り、未来を見据える手がかりになれば幸いです。

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