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webマーケティングでの目標設定のやり方を紹介!KPI、KGIの設定例についてもまとめています

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はじめに:webマーケティングにおける目標設定のやり方とは?

webマーケティングにおいて目標設定はどのように行うべきなのでしょうか?

webやマーケティングの世界に限った話ではありませんが、何かの取り組みを成功させるためには正しい目標設定を行うことが重要です。

webサイトにたくさんの流入を呼び込んでブランドの認知度を上げたい!

運営しているECサイトの購入数を伸ばしたい!

このようにwebマーケティングに取り組む理由は人や会社によって様々ですが、どのような施策でも適切な目標設定は欠かせません。

この記事ではwebマーケティングにおける目標設定のやり方について紹介します。

目標設定の重要性、目標の具体的な種類、設定方法やコツなどを見ていくことで施策を成功させるための準備をしていきましょう。

webマーケティングにおける目標設定の重要性

林の中の道

目標設定が重要なのはなんとなくわかるけど何でやる必要があるんだろう…?

目標設定方法に入る前に、まずはこのような疑問に答えていきます。

webマーケティングにおいて目標設定をする最も大きな理由は「効果的な施策を打つため」です。

webマーケティングの施策例

SEO対策、リスティング広告、SNS運用、メルマガ…etc

上記のようにwebマーケティングにおける施策というのは幅広く、それぞれに特徴があります。

※webマーケティングの施策の種類についてはこちらでも紹介しています。

数多くの施策から適切なものを選び取るためには、その施策で何を実現したいのかという目標がはっきりしていなければいけません。

最近はSNSが流行っているからSNS広告を出してみよう!

目標がはっきりしていないと、このように流行っているから、最新らしいからといった理由で施策を決定してしまうこともあります。

施策にかける時間やお金を無駄にしないためにまずは目標設定から取り組むことが重要です。

また、目標設定の重要性は施策を打つ前だけでなく実行した後にもあります。

webマーケティングの施策の結果は数字で確認することができ、それを元に評価したり改善したりするプロセスが欠かせません。

具体的な目標が定まっていないと、施策の結果が良かったのか悪かったのかという評価をすることもできません。

効果の悪い施策を打ち続けているとさらに無駄なコストがかかってしまうため、目標に沿った施策の管理をしていきましょう。

広告運用など施策の一部を外部に依頼するときも同様です。

目標数値を伝えることで業者も結果を出すために取り組みやすくなります。

逆にクリアな目標がないまま依頼をしてしまうとしっかり動いてくれない可能性もあります。

webマーケティングにおける目標とは

付箋が貼られたPC

webマーケティングにおいてはどのような目標を設定するべきなのでしょうか。

目標について考えたときに「業界のシェアを取りたい」、「ブランドの知名度を上げたい」など将来的に達成したいことを考える人は少なくないかと思います。

しかしこのように抽象的なものは目的であり、目標とは若干異なります。

  • 業界のシェアを取りたい→売上がどの程度上がっていれば良いのか
  • ブランドの知名度を上げたい→会員登録が何人いれば良いのか

目的を達成するために必要な数値の基準を設けたものを目標と呼びます。

ここではwebマーケティングにおける目標であるKGI、KPI、さらにその他の指標について紹介します。

webマーケティングにおける目標:KGI

KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)とはwebマーケティングにおける最終的なゴールを表します。

KGIの設定例

売上〇%UP、新規見込客◯名獲得、成約数◯件

このように売上数や成約数などを具体的な数値で設定します。

KGIを設定するときは、会社やビジネス全体でどのような目的を持っているのかを意識することがポイントです。

なぜならwebマーケティングはあくまでビジネスへの貢献のために取り組む施策であり、会社全体で目指しているものに沿っていなければ意味がないためです。

また、KGIを複数設定することもおすすめしません。

KGIは大目標として置かれているため、これが複数あるとその後の細かい目標設定が複雑になってしまうためです。

webマーケティングにおける目標:KPI

KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)とは最終目標であるKGIを達成するための中間的な目標を表します。

KGIという大目標に向けてそのプロセスがうまく実行されているかを評価する小目標としても捉えられています。

KGIが経営目標やプロジェクトの最終ゴールとして1つ置かれるのに対し、KPIはそれを細分化して設定するため複数置かれるのが特徴です。

そのため、KGIがビジネスにおける目標と繋がっている必要があるのと同じくKPIはKGIと繋がっている必要があります。

KGIが売上UPの場合のKPIの設定例

サイト流入数(PV)、サイトでの購入数(CV)、購入率(CVR)、購入単価など

KGIがブランド認知の場合のKPIの設定例

サイト流入数(PV)、回遊率、直帰率、平均滞在時間など

上記の設定例のように、それぞれの目標を達成することでKGI達成につながるような目標がKPIとして置かれるものとなります。

また、実際のマーケティング手法や施策の内容によってもKPIの設定例は変わります。

  • SNS運用:いいね数、フォロワー数、シェア(リツイート)数など
  • メルマガ:開封率、送信数、クリック率、CVRなど

通常のwebサイトであればページへの流入数やそこから購入につながる割合などがKPIになりますが、SNSやメルマガではユーザーに期待する行動が変わるため上記のようなKPIを取ることもあります。

まとめると下記のようなものがKPIとして挙げられることが多く、KGIや手法によって選び取っていくと良いでしょう。

一般的なKPIの設定例

PV、UU、セッション数(訪問数)、回遊率、直帰率、CVR、顧客単価、CV(資料請求・問い合わせ数)、CPA、リピート率、メール開封率やURLクリック数、SNSのエンゲージメント率(いいね、シェア、リンクのクリックなど)

このようにKGIよりも幅広く設定されるKPIですが、内容について考えるときはKGIと同様に数値で計測できるものにする必要があります。

理由としては、KPIは施策の途中で振り返りのタイミングを設け、必要に応じて内容を変える場合もあるためです。

webマーケティングにおける目標:KSF

webマーケティングに限った話ではありませんが、目標設定では前述したKGIとKPIの考え方が採用されることが一般的です。

しかし、より柔軟に目標を設定するためにその他の指標を設けることもあります。

そのうちの一つがKSF(Key Success Factor:重要成功要因)です。

KSFとは事業を成功させるための重要な要因を表し、何があればKGIを達成できるのかという条件となります。

例えば売上UPがKGIであれば、

  • 顧客単価が増える
  • 新規顧客が増える
  • 市場に人気が集まる

このような事柄や条件が揃えばKGI達成に近づくと考えられるため、3つとも全てKSFに当たると考えられます。

KGIやKPIと違って、KSFはあくまで成功要因のため数字である必要はありません。

また、KSFは施策を打っている中で社内外の環境が変化した際に変化する可能性があります。

例えば競合に当たる会社が新しい施策を打ち出して市場環境が変化すれば、成功のために必要な条件も変わってきます。

そういった場合はKSFも柔軟に変化させていく必要があります。

webマーケティングにおける目標:KDI

KDI(Key Do Indicator)とはKPIを達成するための具体的な行動目標を指します。

KGI達成のために必要な目標をKPIとして設定し、さらにKPI達成のために必要な目標をKDIとして設定します。

KPIをより細かく分け、毎日の業務レベルでどのような行動を取るべきか、という目標を立てます。

例えばKGIを売上UP、そのためのKPIをPV増加として設定したとしましょう。

PV増加のために日常業務で取り組むべきこととしては以下のようなものが考えられます。

  • ユーザーの悩みを解決するような新しい記事を作る
  • 既存記事の内容をリライトする
  • サイトの内部構造を改善する

このようにKPI達成のために継続的に取り組む目標を立て、それを

  • どのくらいの頻度(毎日、毎週、毎月)で
  • どのくらいの量(新記事◯本、リライト◯本)を

こなしていくのか決めていきます。

KDIまで設定していくことで、普段の業務でも最終的な目標達成のために何をすべきか明確に理解することができるようになります。

webマーケティングにおける目標設定の流れ

階段を登っていく様子

ここまでKGI、KSF、KPI、KDIといった目標の種類を紹介しました。

ここからは、実際のwebマーケティングの流れの中でどのような順番で目標を設定していくのかというやり方を紹介します。

正しい順番で目標設定をしていくことで、より効果的で抜け漏れのない目標を立てることができるようになります。

目標設定の流れ1:KGIの設定

まずは最終的な目標であるKGIを設定しましょう。

KGIの設定方法として、まずは企業全体の目標は何なのか、そのためにwebマーケティングで何ができるのかを考えていきます。

そして企業全体への貢献につながるようなwebマーケティングの目標が見えてきたら、それを数値化して期限を設けます。

今回は例としてECサイトでの売上UPをKGIと設定します。

前期の売上を100,000として、今期ではそれを50%UPさせることを目標とします。

そのため、このシナリオでは売上150,000(50%UP)がKGIで、期限は今期の終わりまでとなります。

目標設定の流れ2:KSFの洗い出し

続いてこの売上UPを達成するために必要な要因を数値以外で考えてみましょう。

ECサイトの売上は、「サイト訪問者数×CVR×顧客単価」によって構成されています。

そのため、このシナリオでのKSFは

  • サイト訪問者数が増える
  • CVRが向上する
  • 顧客単価が増加する

これらであると考えられます。

この段階では要素を具体的な数値にしたり出てきた要素をさらに細分化したりといった作業はせず、あくまで主要なものを洗い出すだけにしておきましょう。

目標設定の流れ3:KPIの設定

KSFの洗い出しが完了したら、それを細分化してKPIを設定しましょう。

例えば、サイト訪問者数が増えるには新規顧客を呼び込む、あるいは既存顧客にリピーターになってもらう必要があります。

次に、CVRの向上のためには購入ページへの流入を増やしたり、購入フォームでの離脱を減らすなどの対策が考えられます。

最後に、顧客単価を増加させるためにはより高い商品を買ってもらう(アップセル)、もしくは別の商品も買ってもらう(クロスセル)ことで達成が可能になります。

表にまとめると上記のようになり、KGIを細分化したKSFがあり、それをさらに細分化することでKPIが決定していることがわかります。

このようにKGIを細分化して作られた図はロジックツリーと呼ばれKGIに関連したKSF、KPIを設定していく上で役立ちます。

ロジックツリーは本来why(なぜしなければいけないのか?)を基準に掘り下げるwhyツリーとhow(どのようにするべきか?)を基準に掘り下げるhowツリーの2種類があり、上記のKPI設定ではhowツリーを活用しています。

KPIの羅列が完了したら今の数値を把握し、具体的な目標を決めていきます。

前期の売上100,000について、構成としては

3,334×1.5%×2,000=100,020となっており、

訪問者数3,334、CVR1.5%、顧客単価2,000であったとします。

そして、それぞれの要素を以下のように伸ばしていくことで50%UPの150,000を達成することができます。

  • 訪問者数3,334→4020(20%UP)
  • CVR 1.5%→1.7%(0.2%UP)
  • 顧客単価2,000→2,200(10%UP)

達成時の最終的な構成としては

4,020×1.7%×2,200=150,348

上記の通りで、目標の150,000を達成できています。

さらに、KPIとして掲げている新規顧客増加、リピーター増加、クロスセルなどはより細かい施策として分けることができます。

上記のように、新規顧客を増やすためにもSEO(自然検索)と広告(リスティング広告など)からどれくらい流入させるかという風に細分化させることができます。

リピーター増加やクロスセルのためにも細かく方法を分けることができ、それぞれにKPIを立てていきます。

  • SEOからの流入を〇%UPさせる
  • 広告からの流入を〇%UPさせる
  • メルマガによるリピーター増を〇%UPさせる
  • リターゲティング広告でリピーターを〇人増やす
  • 関連商品のおすすめで顧客単価を〇%UPさせる
  • セット販売によって顧客単価を平均〇円UPさせる

このようにそれぞれの細かい目標にも数値をつけてKPIとして設定します。

SEOからの流入を〇%UPさせる→週〇本の記事を作成する、〇本の記事をリライトする

上記のように最終的にKDI(月、週、日単位の業務レベル)まで落とし込めるよう細分化していきましょう。

AISCEAS(アイシーズ)に沿った目標設定

市場で商品を買う様子

KSFやKPIを考えていく上でAISCEAS(アイシーズ)の流れに沿って目標を設定するのも一つの方法です。

AISCEAS(アイシーズ)とはAttention(注意)、Interest(興味)、Search(検索)、Comparsion(比較)、Examination(検討)、Action(購買)、Share(共有)の頭文字をとったもので購買プロセスを表しています。

このプロセスに合わせて目標設定していくと下記のようになります。

AISCEASに沿った目標設定:Attention(注意)

まずは広告や記事を見てユーザーの注意を引きます。

ここで立てられる目標の例としては、

記事ページにリンクしている広告を掲載し、広告から〇〇クリック獲得する

などが考えられます。

AISCEASに沿った目標設定:Interest(興味)

ユーザーが商品やそれによって解決できる悩みに興味を持ちます。

目標設定の例としては

製品紹介や課題解決の記事ページに〇〇人の流入を呼び込む

などが考えられます。

AISCEASに沿った目標設定:Search(検索)

ユーザーがその商品や悩みについて検索して調べます。

このプロセスでの目標は

製品紹介や課題解決の記事ページを上位表示させ、SEOから〇〇セッション獲得する

などが設定例として考えられます。

AISCEASに沿った目標設定:Comparsion(比較)

興味を持ったユーザーは類似の商品を調べて比較しようとします。

このプロセスでは

類似商品との比較紹介への流入を〇〇件得られるようにする

などを目標として比較情報を与えることを目指します。

AISCEASに沿った目標設定:Examination(検討)

比較を終えたユーザーは本格的に購入を検討し、サンプルや実際の事例を集めようとします。

サンプル、もしくはホワイトペーパーの問い合わせ数〇〇件獲得

ここではこのような目標を設定すると良いでしょう。

AISCEASに沿った目標設定:Action(購買)

十分に情報を収集し、購買意欲が高まったユーザーは購入の決断をします。

購入フォームでの離脱率〇〇%減、あるいは購入〇〇件

ここではこのような目標を立て、購買率を高めるよう目指していきましょう。

AISCEASに沿った目標設定:Share(共有)

商品やサービスの購入後にユーザーはSNSやクチコミサイトでレビューをつけることがあります。

クチコミによってさらに認知を拡大するため、

SNSへのシェア、あるいはクチコミ〇〇件

といった目標を立て、シェアによる特典を付与するなどの施策を打つと良いでしょう。

webマーケティングにおける目標設定のコツ

スマートフォンとPC

ここまでシナリオを含めてwebマーケティングにおける目標設定について紹介しましたが、実際に目標について考える際はどのような点に気をつけるべきなのでしょうか。

最後に目標設定のコツとして覚えておきたい「SMARTの法則」を紹介します。

S(Specific)、M(Measurable)、A(Achievable)、R(Relevant)、T(Time-bound)の頭文字を取ったものがSMARTの法則で、目標設定のポイントとして有名な考え方の一つです。

目標設定のコツ:Specific(明確であるか)

目標は明確でわかりやすいものにしましょう、というポイントです。

よくある間違いの一つにKPIが必要以上に多くなってしまうというものがあります。

細分化は良いのですが、KPIが多いほどそこに割かれる時間やお金などのリソースも分散してしまいます。

定期的にKPIに漏れがないか確認すると同時に、できるだけ少なくできているかもチェックするようにしましょう。

KPIを立てるときは、それを施策まで落とし込んだロードマップを描くのがおすすめです。

逆に、KPIと施策が結びついたものでなければ

いろいろ施策を打って数値は変わったけどどれの効果なのかわからない・・・

このような結果になってしまいます。

目標設定のコツ:Measurable(測定可能か)

KGIやKPIの部分でも触れましたが、目標は数値にして測定可能なものにしましょう。

セッション数〇〇件獲得、CVR〇〇%改善、直帰率〇〇%減少

このように具体的な数値目標にすることで、指標が安定し検証もできるようになります。

施策の過程で検証ができれば、それを元に次の施策を考えるというPDCAサイクルが回せるようになります。

また、数値目標を立てることができたら検証の準備として

  • 顧客データ
  • 売上データ
  • 流入データ

上記のようなデータを参照できるようにしておきましょう。

目標設定のコツ:Achievable(達成可能か)

目標はあくまで現実的で達成可能なものにする必要があります。

今月中にサイトからの売上を3倍にするぞ!

過去の実績や施策の結果の見込みにもよりますが、上記のように大きすぎる目標を立てると挫折してしまう可能性があります。

程よく高い目標であれば良いですが、難易度が高すぎるとモチベーションが下がってしまいます。

さらに、無茶な目標設定は短期的な施策に走ってしまう可能性にもつながります。

興味を引くためにちょっと真偽がはっきりしてない情報でも載せよう・・・

このような施策を打つと短期的な流入増などの効果は見込めるかもしれませんが、長い目で見た時に信頼を失ったりファンが減ったりしてしまう可能性があります。

目標設定のコツ:Relevant(最終目標と関連しているか)

KPIを立てるときはKGIにつながるものにしましょう、という考え方です。

KPIをツリー状で展開していたように、それぞれのKPIを達成することでKGIの達成につながるような目標を立てることが理想です。

また、KGIについて考えるときもKGIの達成によってどのようにビジネスに貢献できるのか?というロジックが通っているか確認するようにしましょう。

とりあえずPV獲得が大事だからKPIにしよう!

このように設定すると、時間とお金だけがかかってサイトで本当に達成したい目標は叶えられないという可能性もあります。

目標設定のコツ:Time-bound(期限があるか)

最後に、目標には期限を設けて設定しましょう。

1年間、半月、四半期、毎月、毎週、毎日・・・

目標の大きさと実現の見込みを考えつつ、上記のような期限を設けて目標設定を進めましょう。

KPIをKDI(行動目標)レベルまで細分化できたら、毎週や毎日などの短いスパンで取り組むようにしましょう。

行動目標は週、あるいは日ベースで達成できたか振り返る習慣を作ることが重要なためです。

まとめ:webマーケティングでもやり方を覚えて目標設定しましょう

デジタルマーケティング

いかがだったでしょうか。

この記事ではwebマーケティングにおける目標設定のやり方について紹介しました。

目標設定はwebマーケティングのプロセスでいうと最も初めの部分にあたりますが、それ故に正しい流れで設定することが求められます。

決まった施策通りに記事を作ったりリライトをしたりしているのに効果が出ない・・・なんでだ?

このような時は施策よりも大元になる目標設定が間違っているのかもしれません。

目標は一度設定したら終わりではなく、施策の途中でも抜け漏れがないか、KGI→KPI→KPIのロジックは通っているかなどを確認するようにしましょう。

この記事が皆さんの参考になれば幸いです。

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