webマーケティング

webマーケティングとは?戦略〜具体的な手法までの流れも解説します!

ステップ

はじめに:webマーケティングの流れとは?

webマーケティングとはどのような流れで行うべきなのでしょうか?

webマーケティングという言葉は知ってるけどどういう内容なのかはわかってない

webマーケティングを仕事に取り入れたいけどその前に事例をみてみたい

実際、webマーケティングの具体的な仕事内容は想像しづらいところも多く、上記のように考える人は少なくないでしょう。

この記事では、未経験の方や初心者の方でもわかるようにwebマーケティングの流れについて紹介します。

  • そもそもwebマーケティングとは何を指すのか?
  • webマーケティングがなぜ重要なのか?
  • webマーケティングに取り組む流れ

このようなコンテンツでwebマーケティングの仕事内容について紹介していきます。

それでは見ていきましょう。

webマーケティングとは

オンラインマーケティング

始めにwebマーケティングとは何を指すのでしょうか。

webマーケティングとは、webを中心に行うマーケティング活動を意味します。

有名な経営学者であるドラッカーは「マーケティングの理想は販売を不要にすること」という言葉を残しています。

販売を不要にすることとはモノやサービスが自動で売れる仕組みを作ることであり、webマーケティングではインターネット技術でその仕組み作りを目指します。

具体的にはwebサイトやwebサービスを活用して消費者を集客し、web上で商品やサービスを購入してもらうための施策を考えていきます。

そのため、webマーケティングはwebサイトへの集客、販売促進、リピーター獲得、認知拡大などを目的として行われることが多いものとなります。

webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

webマーケティングに近いものとしてデジタルマーケティングがありますが、これら二つはどのような違いがあるのでしょうか。

両者の違いを一言で言えば、「マーケティングで扱う範囲の広さ」です。

webマーケティングはwebサイトの範囲内で戦略を練りますが、デジタルマーケティングはデジタル技術やデジタルで得られるデータを活用して戦略を練るため範囲をオンラインに限定しません。

例えばIoTやビッグデータはデジタル技術を駆使するためデジタルマーケティングの範囲に入りますが、webマーケティングでは範囲外になります。

webマーケティングで取り扱うweb広告やSNSといった要素はもちろん全てデジタル技術にも関わるもののため、webマーケティングの範囲は全てデジタルマーケティングにも含まれています。

webマーケティングの重要性

疑問符

そもそもwebマーケティングはなぜ必要なの?

webマーケティングの流れを見ていく上で、その重要性も理解しておくことは大切です。

ここではwebマーケティングの重要性を3つのポイントに絞って紹介します。

webマーケティングの重要性1:インターネットの普及

1つ目のポイントとして、現代ではインターネットが全ての世代に普及していることが挙げられます。

インターネットが普及したのは1990年代ですが、現在では生活に欠かせないインフラの一部として捉えられています。

誰しも日常生活で気になることがあってスマホやPCで調べたという経験は少なくないでしょう。

事実として、趣味や娯楽に関する情報を得るためのメディアとして20代の68%、30代の66%、40代では73%もの人がインターネットを使うと回答しています(参考:総務省)。

また、インターネットの普及とともにネットショッピングも広く利用されるようになりました。

2000年代から楽天のネット通販が売上を伸ばしていき、現在では多くの人がネットで買い物をすることへの抵抗感がなくなっています。

経済産業省のデータによると2020年のBtoC-EC(消費者向け電子商取引)の市場規模は、19.4 兆円となっており、前年比 7.65%増と拡大しています(参考:経済産業省)。

しかし、インターネットやネットショッピングの利用が盛んになっているということはそれだけ競合となるサイトが多いということでもあります。

  • ブランドを広く知ってもらう(認知)
  • 興味がありそうなターゲットを呼び込む
  • 魅力を的確にアピールする
  • webサイトで会員を獲得する
  • webサイトで商品を買ってもらう

競合の多いインターネット市場でも上記のような目的を達成する必要がありますが、これらは全てwebマーケティングの仕事内容でもあります。

そのため、インターネットが私たちの生活に深く浸透するほどwebマーケティングの重要性も増していくと考えることができます。

webマーケティングの重要性2:改善のしやすさ

webマーケティングの重要性を示す2つ目のポイントは改善のしやすさです。

従来のマス広告(TV、新聞、ラジオなど)は広告を一旦出してしまうと内容を変更することは簡単ではありません。

例えば新聞や雑誌であれば印刷などに時間がかかりますし、その分多くの人が関わっているため連絡を取るのにも時間がかかります。

しかし、インターネット上の広告は簡単に時間もかけず内容を変更することができます。

なぜなら全てオンラインで完結しており、広告の操作がしやすいためです。

改善のしやすさのもう一つの要因として、結果を数値で把握できるという点も挙げられます。

インターネット上のユーザーの行動はある程度追跡できるようになっているため、webマーケティングで実施する施策はデータで測ることが可能になっています。

そのため、結果を見て効果不良である施策は取り下げてまた別な改善案を考える、というプロセスの繰り返しによって少しずつゴールの達成に近づくことができます。

一方前述したマス広告では、

  • 広告がどれくらいの人に見られたのか
  • その内どれくらいの人が購入してくれたのか

これらの数値を測ることは難しくなっています。

施策の効果判定がしやすい、さらにそれに基づく変更もしやすいという効率の良さもwebマーケティングが重要視されている理由の一つです。

webマーケティングの重要性3:ターゲティング

なぜwebマーケティングが重要なのか?という問いへの3つ目の答えは細かいターゲティングが可能な点というものです。

まず、webマーケティングがターゲットとして捉えられる範囲は全世界です。

インターネットが世界中に普及している現代、ターゲットとなる対象も膨大なためしっかりとした母数があります。

その上でwebマーケティングは細かくターゲットを絞って打ち出すことができます。

前述した通りネット上のユーザーの行動は追跡されており、その情報に基づいて広告を表示させることが可能なためです。

  • 「プロテイン おすすめ」で検索している人→筋トレやプロテイン、健康に関心がある
  • 「商品開発 転職 20代」で検索している人→商品開発への転職を考えている20代

上記のように検索するキーワードでもある程度その人の年齢や悩みを推測できることがあります。

そのため、よりターゲットに沿った人(商品を買ってくれそうな人)にアプローチしやすく、効率が良いというのもwebマーケティングが重要視されている理由の一つです。

webマーケティングの流れ

道路

webマーケティングの重要性がわかったところで実際のやり方について見ていきましょう。

webマーケティングの会社って具体的にどういうことをやってるんだろう?

実際のwebマーケにどんな手法があるのか知りたい!

このような人に向けて一連のwebマーケティングの流れを紹介します。

webマーケティングの流れ1:戦略を決める

webマーケティングの手順の1つ目として、全体の戦略を決めていきましょう。

まず、「誰に」向けて今回の施策を打っていくのかというターゲットを決定します。

購入や問い合わせをしてくれそうな人について年齢、性別、職業、居住地といった基本的な情報はどのようになっているのか想定してみましょう。

そこからさらに趣味嗜好、情報との接し方、どのような悩みを抱えているのかなど細かい人物設定(ペルソナ)を作り上げていきます。

ターゲットやペルソナが見えてきたら競合を確認しましょう。

想定したターゲットが入力しそうなキーワードでGoogle検索をして、結果に出てくるものは競合サイトです。

それらのサイトがどのように作られているか、競合の強みや弱みは何かを把握しておくことが重要です。

競合について確認することで自分の強みや課題が見えてくることもあります。

戦略決定の際は既存のフレームワークを活用することも有効です。

  • SWOT分析:自分や競合の強み、弱み、機会、脅威を把握する。
  • 3C分析:Customer(顧客)Competitor(競合)Company(自社)の視点から課題を導く。
  • 4P分析:自分のProduct(商品)Price(価格)Place(流通)Promotion(販売促進)に基づいて戦略を決定する。

上記の3つは有名なものですが、他にも調べてみるとマーケティング用のフレームワークは複数存在します。

最後に、カスタマージャーニーについても考えてみましょう。

認知→情報収集→比較・検討→購入

商品やサービスを知ってから実際に購入するまでは上記のような流れをとることが多く、カスタマージャーニーと呼ばれています。

最後の目的である購入の数が伸び悩んでいる時、必ずその前のプロセスのどこかで離脱につながっている部分があります。

施策に取り組んでいる途中でもこのプロセスを振り返り、ボトルネックとなっている部分があれば随時改善していくという取り組みが重要です。

webマーケティングの流れ2:目標を設定する

webマーケティング全体の戦略が決まったら目標を設定しましょう。

目標設定についてまずはKGI(Key Goal Indicator)について考えてみましょう。

KGIとは重要目標達成指標と訳され、施策を行う上で最終的に達成したい目標をおきます。

そのため「売り上げを〇〇%アップする」、「サイト訪問数を〇〇倍にする」などがKGIの例として考えられます。

そして、次はKGIの途中経過となるような小さい目標を設定していきましょう。

これはKPI(Key Performance Indicator)と呼ばれ、重要業績評価指標と訳されます。

売り上げアップがKGIであればKPIはサイトへの流入を〇〇%増やす、サイト訪問数がKGIであればKPIはSNSからの流入を〇〇倍にする、などが考えられます。

この時注意すべき点は無理な目標設定をしないことです。

あくまで過去の実績や現状のデータから推測して実現可能な範囲でKGI・KPIを設定するよう心がけましょう。

また、目標はある程度長期的な視点で計画することも重要です。

webマーケティングの施策は即効性がないものが多く、長いスパンで様子を見て改善しながら目標達成に近づけていくものです。

目標設定でタイムリミットを設けるのは効果的ですが、あまりに短期的なものでは失敗の可能性が高まります。

webマーケティングの流れ3:集客施策

アーティストと観客

全体の戦略、目標の設定が完了したらいよいよwebマーケティングの実際の施策に入ります。

施策の1つ目は集客施策で、webマーケティングの仕事内容といえばこれを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。

ここでは集客のための施策として、主な流入経路である検索、SNS、広告、メールについて対策を打つ手法を紹介します。

webマーケティングの集客施策1:検索(SEO)

1つ目の流入経路としてGoogleやYahoo!で検索した人からの流入があります。

検索からの流入を増やすためには自分のサイトを上位に表示させる必要があり、そのための施策をSEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)と呼びます。

インターネットの歴史で見ると1998年にGoogleによってキーワード入力に応じた結果を表示するロボット型検索エンジンが開発され、それに伴いSEOの技術も発展していきました。

具体的な施策として、より多くの検索でヒットするようキーワード対策をする、ページ構成を工夫するなどの施策で検索エンジンからの評価を高めます。

しかし、Googleの検索エンジンは様々な要素から記事の質の高さを判断して掲載順位を決定するため、ページを訪れた人の意図を満たすような内容にすることも重要です。

実際に検索する人のほとんどは情報収集や疑問解決のためにページを見ており、いきなり商品購入を促すページを作っても上位表示はされにくいと考えられます。

そのため、まずは商品に関連のある情報を提供したり悩みを解決するようなブログ記事を作成し、そこから購入ページへのリンクを貼って誘導する、というのが現実的な手法になります。

このように集客のためのブログ記事を充実させて流入を増やす手法はコンテンツマーケティングと呼ばれ、ECサイトを持つ多くの企業で採用されています。

SEOのメリット・デメリット

SEOのメリット:お金がかからない、安定した流入を得られる

SEOのデメリット:流入が得られるまで時間がかかる

webマーケティングの集客施策2:SNS

集客施策の2つ目としてSNSで対策するというものがあります。

インターネットの歴史で見ると、SNSは2005年辺りからTwitter、Facebookが普及し、2007年にiPhoneが生まれスマホの利用が広まると同時に盛んになりました。

ユーザーが増えてくると同時にSNS上に広告を出したり、自分のSNSアカウントを運用したりするなどのマーケティング手法も生まれました。

まず、SNS広告ではSNSのタイムライン上に広告を出して自分のサイトに誘導します。

通常の投稿と同様の形で広告を出すことができる(ネイティブ広告)ため、広告と思われずに見てもらえやすいのが特徴です。

さらに、自分のSNSアカウントを作成して情報発信を行うという手法もあり、ソーシャルメディアマーケティング(SMM)と呼ばれています。

広告とは異なるため無料で対策することができ、新商品の発表やキャンペーン情報などを発信してサイトへの流入を増やす効果が期待できます。

SNSのメリット・デメリット

SNSのメリット:リツイートなどのシェア機能で拡散してもらえる

SNSのデメリット:誤った情報や不適切な言動で炎上するリスクがある

webマーケティングの集客施策3:広告

前述したSNS広告以外にもweb広告には様々な種類があり、それらを駆使して流入を増やすのも一つのやり方です。

  • リスティング:検索結果に上位表示させる。
  • アフィリエイト:提携したブログ記事などで商品を紹介してもらう。
  • アドネットワーク:複数のwebサイトにまとめて広告を表示させる。
  • リターゲティング:一度webサイトを訪れたユーザーに同じサイトの広告を表示させる。

主なweb広告として上記のような種類がありますが、それぞれ課金のタイミングや表示のされ方に特徴があるため自分のサイトにあったやり方を選びましょう。

例えばリスティング広告は検索したキーワードに基づいて表示されるため細かいターゲティングが可能になります。

しかしクリック毎に課金され、人気のキーワードほど単価は高くなるためキーワード選びが重要です。

一方、アフィリエイト広告であれば商品購入やサービス登録につながった場合のみ広告料を支払うため無駄がありません。

ただし、そもそもアフィリエイター(ブログの運営者)に選ばれなければ全く掲載されないというデメリットもあります。

広告のメリット・デメリット

広告のメリット:流入が安定して得られる

広告のデメリット:お金がかかる、サイトの状況に適したものを選ぶ必要がある

webマーケティングの集客施策4:メールマーケティング

事前に獲得したユーザーのアドレスにメルマガを送り、そこからサイトに流入してもらうのも集客のやり方の一つです。

ただし、事前にアドレスを入手する必要があるためメアド獲得のみを目的としたサイト(リスト獲得型)を作成する場合もあります。

一括で全ての見込客にメールを送付するのも良いですが、ユーザーの状態によって内容を変えたメールを送るという手法もあります(ステップメール)。

例えばECサイトを訪れただけで離脱した人にはおすすめ商品のメールを送り、ECサイトでカートに商品を入れたままになっている人にはカートに入ったままであることを伝えるメールを送ります。

このようにユーザーの状態によって内容を変更したメールを送付することでより高い効果が期待できます。

メールのメリット・デメリット

メールのメリット:すでにアドレス登録をしているため購入の可能性が高い

メールのデメリット:事前にアドレスを入手する必要がある

webマーケティングの流れ4:接客施策(回遊施策)

ウェイター

webサイトに十分な流入が集まったらそこから購入や登録につなげるための接客施策に取り組みます。

商品の購入や問い合わせ、会員登録といったサイトの目的となるユーザーの行動をコンバージョン(CV)と呼びますが、CVを起こさせるためにはサイト内を回遊してもらう必要があります。

ここでは接客(回遊)施策としてLPO、EFOの2つのやり方を紹介します。

webマーケティングの接客施策1:LPO

接客施策の1つ目の手法はLPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化)です。

広告や検索から流入したユーザーが初めにたどり着くページをLP(ランディングページ)と呼びますが、このページを改善することでCVにつなげやすくする施策を指します。

サイトを訪れてもそのページだけを閲覧して離脱してしまう人の割合を直帰率と呼びますが、ページの内容を工夫してこの割合を下げることを目的としています。

例えば、そのページの内容と関連のあるページへのリンクをわかりやすく表示して誘導することで(導線設計)、サイトを回遊してもらうのがやり方の一つです。

また、ページ内のボタンの配置や構成、色使いなどでも見やすさが変わってくるためユーザーの興味を惹けるような工夫を凝らしていきましょう。

webマーケティングの接客施策2:EFO

接客施策の2つ目のやり方はEFO(Entry Form Optimization:エントリーフォーム最適化)です。

これはユーザーが購入や問い合わせをしやすいよう、入力フォームの内容を改善していく施策を指します。

  • 質問の内容は適切か
  • 入力の指示は的確で記入しやすいか
  • 質問項目は多すぎないか
  • アクションボタン(登録や購入を完了するボタン)はわかりやすいか

EFOでは具体的に上記のような点を確認し、ユーザーにとってストレスのないフォーム作りを目指していきます。

webマーケティングの流れ5:分析

webマーケティングの流れの最後の施策として数値分析・アクセス解析を行います。

webマーケターに求められるスキルの一つがデータ収集・分析スキルです。

施策を打つ中で得られたデータを比較・分析することで振り返りと今後の改善案を練っていきます。

  • 定量データ:サイト訪問数や購入数といった数値で表されるデータ
  • 定性データ:アンケートやクチコミといった言葉で表されるデータ

データにも上記の2種類がありますが、ここでは主に定量データを集められるツールを紹介します。

webマーケティングの分析1:Google Analytics

分析ツールの1つ目はGoogle Analytics(GA)です。

Googleによって提供されているツールで、無料でwebサイトへの流入に関するデータを計測することができます。

  • サイト訪問数
  • 直帰率
  • 流入経路(検索、SNS、広告など)

主に上記のようなデータを集めることができ、ほとんどのwebマーケティングの施策で利用されています。

さらに、GAと同じくGoogleから出ているGoogleデータポータルと呼ばれるツールを合わせて活用すると、GAのデータをさらに細かくレポーティングすることができます。

GoogleデータポータルはGAのデータを一度CSVなどでダウンロードする必要がなく、リアルタイムで可視化することができるのが特徴です。

また、GAの利用にはタグと呼ばれる指定のコードをサイトのHTMLに埋め込む必要があります。

広告を利用する際もタグを埋め込んで表示させるため、サイト運営が高度化するにつれてタグの作業も煩雑なものになっていきます。

このような時には、同じくGoogleから出ているGoogle Tag Manager(GTM)を活用するとタグの管理が容易になります。

タグの管理にあたってHTMLを編集せずに行うことができ、解析や広告のタグを簡単に操作できるようになります。

webマーケティングの分析2:Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールもサイトの流入解析に役立てられるツールの一つです。

  • サイトの掲載順位
  • 流入キーワード
  • キーワード毎のクリック率(CTR)
  • モバイルフレンドリーかどうか

サーチコンソールではサイトについて上記のような情報を集めることができ、さらにサイトがGoogleに読み込まれる上で問題がないかを確認することもできます。

特に現在はスマホの流入が多く、Googleの掲載順位を決める評価もスマホからの見えやすさを考慮しているためモバイルフレンドリーかどうかは重要な要素になり得るでしょう。

webマーケティングの分析3:Googleキーワードプランナー

キーワードプランナーはサイトに含めるべきキーワードについて調べられるツールです。

ターゲットとしているキーワードを入力して検索すると、そのキーワードがどれくらい検索されているのか、さらにどのようなキーワードが関連しているのかを教えてくれます。

記事内にどのようなキーワードを盛り込むのかはSEO対策の中でも極めて重要で、多くのwebマーケティング会社で取り組まれている施策の一つです。

  • ボリュームの大きいキーワード:検索される量が多いが、競合も多い。
  • ボリュームの小さいキーワード:検索される量は少ないが、競合は少ない。

キーワードのボリュームによって、上記のような違いがあり人気のキーワードが必ずしも効果的とは言えません。

webマーケティングの分析4:PageSpeed Insight

PageSpeed Insightでは、webサイトのページの読み込み速度について確認することができます。

ページを開こうとしても、読み込み中の時間が長く見るのをやめてしまったという経験がある人は少なくないでしょう。

そのため、ページの表示速度の改善は離脱を防ぐために重要な役割を果たします。

PageSpeed InsightにサイトのURLを入れると100点満点でスコアが表示され、改善できる項目も合わせて確認することができます。

  • 画像・動画のサイズ
  • CSSやJavascriptの圧縮

上記のような点が改善項目として挙げられることが多く、適宜サイズを小さくするなど対応することで読み込み速度を改善することができます。

直帰率低下や検索順位の改善のためにも取り組むようにしましょう。

まとめ:webマーケティングの流れを理解してから取り組もう

握手する様子

いかがだったでしょうか。

この記事ではwebマーケティングの手法として実際の流れについて紹介しました。

戦略を決める→目標を設定する→集客施策→接客(回遊)施策→分析

会社や状況によっても異なりますが、webマーケティングの施策の多くはこの流れに沿って進めていきます。

  • これからwebマーケターになることを目指している人
  • 個人でwebサイトを運営している人

いずれもサイトへの流入を増やし、コンバージョンを上げるためにはある程度決まった手法をとっていく必要があります。

この記事がwebマーケティングのやり方について理解するのに役立てられれば幸いです。

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